加拿大鹅零售“极致”体验 旅程冷暖自知

加拿大鹅在多伦多开了一家全新实体店。或者，说实体店并不准确，因为店内并不没有库存——不卖衣服，只卖体验。

走进商店，入口是一条名为“The Crevasse”的长廊，灯光晦暗，两侧暗黑色模仿岩石质地的墙面高耸，显得这条通道尤为狭长。路面是玻璃板，下面铺着有机发光二极管，模拟冰层断裂的光影。同时，还伴有北极声效。

其中一个“Elements Room”，内部有两面弯曲的墙体，一面60英尺宽，一面30英尺宽——通过4K镭射投影播放在卑诗省拍摄的大自然的四季。这个房间的正中央，有人体模特展示精选的当季服装。

“Gear Room”模拟的是挪威的种子库，顾客能够存放自己的随身物品，然后试穿加拿大鹅的羽绒服，到“Cold Room”来一番真正的寒冷体验。Cold Room又黑又冷，模拟的是只有零下12摄氏度气温的北极。但，雪是真的。这个房间每天都会下一场雪。

“重点已经不是买卖，而是让顾客爱上一件产品，甚至爱上这个品牌，越来越成为实体店存在的意义。”

最后，如果顾客真切地感受到了加拿大鹅带来的温暖和安全感，他们就会在店员的帮助下通过触摸屏在网上下单。他们从店内走出去，两手空空，但内心充满期待——如果这一切发生在当天下午两点之前，他们刚在网上购买的衣服当天就送货到家。

加拿大鹅将这个过程称为“The Journey”，旅程。

一直以来，品牌历史、品牌故事，都是奢侈品牌拿手的市场推广手段，将高额消费合理化。但加拿大鹅在故事之外，又添加了体验。

多伦多约克大学商学院教授Markus Giesler说，这是零售环境迪斯尼化的一个最新的案例，就是让顾客自己成为探险的主角。在网络购物如此发达的今天，实体店作为实际交易场所的存在已经被极大地弱化了，反倒是激发消费者的兴趣更有意义。

Giesler说，“重点已经不是买卖，而是让顾客爱上一件产品，甚至爱上这个品牌，越来越成为实体店存在的意义。”

加拿大鹅已经有60多年的历史了。多伦多这间新的概念店也将弱化该公司对大型百货商店的依赖。大部分成衣公司都在这样做，自己成为零售商，在全球各地开设店面，发展网络销售站点，以增加利润，以及塑造品牌形象。这个财年，加拿大鹅销量高达八亿3100万加币，其中52%来自品牌和消费者的直接交易，几乎是两年前的一倍。

“我们希望能够打破传统零售业的边界，尝试看看全新的以体验为先，零库存模式如何运作。”加拿大鹅首席执行官Dani Reiss说，“品牌意识和消费者的参与度是我们零售店的主要目标。”

华人似乎对加拿大鹅这个品牌格外情深意重，爱穿者不计其数，中国的销量在最近一个季度几乎翻倍，也成为品牌急速增长的因素之一。但投资者对于该公司能否维持过去三年来平均42%的销量增长表示怀疑，一方面百货商店的销售业绩不佳；另一方面品牌也因为使用郊狼毛而饱受环境保护主义者的诟病。

该公司2017年上市，股票一度上涨120%，但今年下跌了13%。也有分析师说，这主要是因为该公司不注重沟通的结果，和争议无关。

据说加拿大鹅只是越来越多通过实体店打造顾客体验的品牌之一，其中一个原因也是希望能够通过社交媒体引发更多的兴趣点。去年，加拿大鹅就在部分店内设置寒冷的房间，今年不过是又往前走了一步。

专家说，这其实是网络购物和实体店购物相互结合的中点——顾客从店内走出去的时候，两手空空，但他们刚在网上下的单（若下午两点之前下单）最快可能在当天就送货到家。除了部分精选的服饰放在店内展示、解说、试穿，实体店没有任何库存。Nordstrom最近也开始采用同样的购物模式。

但Giesler说，问题在于这种体验性的商店会把顾客的期待值设置的过高。“顾客的期待会越来愈多，”他说，“现在的顾客很容易就觉得无趣了，他们想要你下一次给他们带来更好更有趣的体验。这一定会成为一个隐患。”