小众护肤品牌女性创始人系列 

一手打造顶级流量护肤品牌Drunk Elephant

Tiffany Masterson

Tiffany Masterson绝对算是空巢期女性创业的典范,很难想象她之前的梦想是当家庭主妇,她也是这么做的。她是美国德州人,大学毕业后,结婚生子,和妈妈一样,养大了四个儿女。在最小的孩子开始上幼儿园的时候,她却出人意料的开始创业了。

 

2014年她创办Drunk Elephant,从无到有,从毫无根基到成为Sephora历史上窜升最快的品牌,从自创品牌到收获投资,甚至吸引了包括欧莱雅、雅诗兰黛和联合利华等大美妆集团的兴趣,发展之迅速令人咋舌。

 

其实之前她做过一个被吹得天上有地下无的马来西亚洗脸皂的美国代理。我看过她关于这段经历的数个采访和报道,最后也不是特别明白到底是这块皂真得不好,还是这块皂的销售手段有问题,反正结果就是她不做了,还成功说服原来的投资人,也就是她姐夫(又或者是妹夫?)接着给她投资30万美金自创护肤品牌。

 

她的说法是,那块皂的确让不少人受益,而她研究对比过众多产品之后,发现这块皂的特别之处是不含有我们习以为常但很可能导致皮肤爆痘、敏感、干燥等各种问题的六种成分——硅、化学防晒剂、人工添加色素/香料、十二烷基硫酸鈉、精油和乙醇。这个发现后来被她命名为“suspicious 6”,也成为她创办Drunk Elephant的基础——安全护肤。

“大多数人的皮肤都不是敏感皮肤,而是被敏感化了的皮肤。”

“安全”这张牌在这个充满危险的世界显得格外珍贵。毕竟化学成分可能致癌,天然成分可能致敏,Clean Beauty势必受到追捧。但Drunk Elephant最初的成名并不是靠理念,而是谜之名字和色彩缤纷的包装。欧美文化里,很多人自己做生意创办品牌都喜欢用自己的名字,亲朋好友也是这么劝Tiffany的。但她自称是个害羞girl,把自己的名字明晃晃地挂在大众眼前,不是她的风格。

 

个人认为这也和Tiffany从一开始就没有打算将Drunk Elephant做成自己一辈子的工作有关,她从不讳言自己以最终将公司出售为目的。当然,现在或许还不是时候。早前有粉丝在Instagram上询问关于联合利华有意愿斥资10亿美金收购Drunk Elephant的消息是否属实,Tiffany否认,“除非我亲自告诉大家,否则都当八卦随便听听得了。”

言归正传,Drunk Elephant这个名字在被个人姓名统治的护肤品牌世界中也算是一股清流,自然更容易引人注意。加上她家包装也不是欧美那段时间流行的故作高深的性冷淡漠视,小清新的缤纷水洗色亮眼而不扎眼,出挑得恰到好处。毕竟,若没有好看的皮囊,有趣的灵魂也常常落得无人问津的下场。

 

凭借这一点,Tiffany把产品快递给全美30个顶尖的美容编辑后,立刻得到了旋风般的关注和报道,而Sephora也是因此注意到他们的。虽然Drunk Elephant的确表现不俗,但Sephora能够在其创立后不到一年就主动邀请其入驻,也算是知遇之恩。或许正是因为如此,Drunk Elephant 在北美也一直维持除了官网,仅有Sephora一个额外的销售渠道的状况。

 

前面说了,Tiffany之前都在做家庭主妇,别说护肤领域了,实际工作经验都无几。但神奇的是,她通过自己的研究设计出来的产品配方发给专业护肤品配方师后,竟然几乎不需要什么改动。Drunk Elephant最早出品的产品共六个——两块洗脸皂JujuPekee,著名的VC精华C-FirmaMarula油TLC Framboos夜间精华和无色防晒Umbra Sheer Physical Daily Defense SPF 30,也就用了一年左右的时间研发。

此后,这个产品列表不断壮大。现在Drunk Elephant 的产品线共有17个产品,尤其在今年年初发表了A-Passioni Retinol CreamSlaai Makeup-Melting Butter Cleanser卸妆膏之后,总算再也不用被嘲笑明明连一个完整护肤程序所需的产品系列都没有,还硬要号召大家伙儿跟着你一起#barewithus🐘了。。。

 

熟悉Drunk Elephant的人都知道,她们家的产品可能更新换代,但鲜有被撤架的。这也是Tiffany和同在休斯顿,同样盛名在外,同样增长快速的另一个小众护肤品牌Sunday Riley的不同之处之一。她相信每样产品的推出都事出有因,在现有产品的基础之上进行改进才更有意义。比如,C-Firma维C精华的质地厚重了,Beste洗面奶洗完的拔干感消失了,B-Hydra保湿精华的表现力更强了,Shaba眼霜的包装更完善了。

 

这其中有的是Tiffany自己的想法,也有来自消费者的建议。Tiffany一直以来最为消费者所称道的一点,就是她的accessibility。她花很多的时间在社交网络上和粉丝交流,日常一般三四个小时,周末要更久些。Drunk Elephant在Instagram上有个hashtag,叫#socialsunday,Tiffany专门用来回答粉丝的问题。最近一次是大概两周前,她先后回答了六百多个粉丝的提问。

 

而且这种互动并不只是体现在社交媒体上。2017年,美妆YouTuber Gothamista曾在视频中谈及她写信给Drunk Elephant询问关于维C精华C-firma的颜色深浅问题,没想到是Tiffany亲自回信。“我很赞赏这种行为,让我觉得她真得在看我们的反馈,也会将这些意见纳入考量。”

 

Tiffany说这是她工作的一部分。“对我来说,我一个问题都不想错过。一个品牌发展总会有误解,有问题,我希望大家问我最难的问题,我就有机会予以澄清和阐明。”

于是我们就探讨了一下Drunk Elephant最为人诟病的问题——似乎无论是Tiffany自己,还是品牌客服,只要消费者对其产品可能导致皮肤问题提出质疑,她们都一概采取否认态度,甚至归咎于(就算是你已经用了一辈子也没有问题的)其它产品。

 

业界大拿、英国YouTuber,Caroline Hirons就曾在视频中表示过不解,她认为无论理念多高级、产品多好,这种傲慢都是要不得的。“说这是我们的信念和说这是我们的信念而如果你非要用别的产品我们也帮不上你,是不一样的。”

 

Tiffany给予的回答很直接,“绝大多数情况下,事实的确如此。”

 

她长了一双小鹿眼,说话也轻轻柔柔的,但却是个有立场,很锐利,且坚定的人,有点一条路走到黑的意思。她以饮食习惯为例说明问题。一个长期只吃汉堡、薯条、巧克力甜点、喝红酒、还抽烟的人,某天醒过来喝了一杯蔬菜汁儿,吃了几颗杏仁,然后吐了。Tiffany说,很自然的这不可能是蔬菜汁儿和杏仁的原因,而是因为你的身体此前已经积累了足够多的毒素。

自信总带着锋芒。

“有一个不想听实话的人,就有100个愿意听。”

当然不只100个。Drunk Elephant拥趸众多,忠实而狂热。或许Drunk Elephant在Instagram上60多万的粉丝并不是一个多么惊人的数字,但是从大家的参与度来看,就知道这是一个怎样紧密的群体。

 

有美妆博主抱怨不敢说一点批评Drunk Elephant的话,稍不小心就会被群起而攻之。网络暴力不值得提倡,但也从另一个方面证明了Drunk Elephant的成功。Tiffany并不喜欢他人如此定义自己的社群,“……可以分享自己的或正面或负面的感受,提问问题,互相学习,我们鼓励大家这样做。”她说,“但是我么不接受恶意,曲解,粗鲁,霸凌。”

 

她强调自己从来都是个勇于听取他人意见,并承认、面对和改正错误的人。2018年10月,Drunk Elephant落地英国,在Space NKCult Beauty开售。Tiffany说,虽然她在此前就多次强调务必保持市场价格对等,但因为时差的关系,在产品开售七个小时后,她获悉英国市场产品定价过高。“我立刻与销售商和团队开会,两周之内我们解决了这个问题,调低了价格。”

 

很多人说此举不过是因为产品卖不出去,但她特别做出解释,“我们的产品卖得很好,但我想要做对的事,因为最终,你犯了错,就要认,就要改,然后你就能获得消费者的信任。”

 

Cult Beauty联合首席执行官Alexia Inge证实了Tiffany的说辞,她在和Getthegloss.com的采访中表示,“我认为一个品牌能够用这种方式解决问题令人耳目一新,我们都可能会犯错,但很少有人会在如此之短的时间,用如此公开的方式改正错误。”

别人眼中的对错,或许会成为网络上一时的热点,但对Tiffany来说,终会成为浮云。她给自己的定位是“idea person”,品牌介绍中她是创始人兼Chief Creative Officer(首席创意官)。Drunk Elephant创办一年左右,她的哥哥(或者弟弟)也投资其中(数目并未公开),并成为公司的总裁。

她因此有了更多的时间“create”,将自己创建品牌时最初的梦想一一实现——用最高品质、有生物相容性的成分,帮助人们解决皮肤问题,同时避免所有可能造成皮肤敏感、伤害、堵塞毛孔、刺激的成分。

她多次说过,自己从不在乎流行,也不会以其它公司的产品作为参照物,而只研发自己认为有用且会用的产品。她有个标准,就是配方样品给她试用期间,如果不是每天都会用,就会打回去重做。

“好产品是基石,只有生产好产品的品牌才有存续的能力。”

她知道,噱头和流量都会成为过去式,优秀的产品不会