Marcia Kilgore: 除旧布新,破而后立

(文章刊载于Vogue China, 2021年5月刊。因为篇幅限制有删减,此处是原文。)

1996年初夏,Marcia Kilgore还在纽约大学半工半读。她在自己的单间公寓里开的小美容院Let’s Face it,因为美国《Vogue》的一篇报道而名声远扬。一时间,全美各地的订单蜂拥而至,以至于她对那个夏天的记忆都被打包邮寄产品占满……

忙碌却充满希望的工作,让本就枯燥乏味的学校生活显得格外令人窒息。在一次因为和老师的沟通误会而错过了期末考试后,Kilgore果断退学了。

这曾是她怀揣着300美金从加拿大小城萨斯卡通来纽约的梦想,但“我从未后悔过。”她说,有些生活随时都可以重来,有些机会一辈子就只有一次。她很早就知道,必须破除旧的,才能迎来新生。

Marcia Kilgore

同年11月,Bliss在纽约SOHO创办,并很快成就了行业内一个现象级的成功——美容预约排到了18个月之后;她的客户包括Oprah Winfrey,Calvin Klein以及Madonna;在某个阶段,连Julia Roberts都抱怨自己约不到时间。在那个互联网还没有盛行,电子邮件也远未普及的年代,Bliss的产品目录在欧美两个大陆拥有超过千万的订阅数。而仅仅三年之后,LVMH集团就收购了Bliss公司70%的股份,据传价值高达3000万美金。

时间来到2015年。有天下午,Kilgore背着价值5000美金的免费护肤和彩妆样品,从意大利著名美妆产业区Lipstick Valley返回英国。在米兰火车站看着川流不息的人群,她突发奇想,“如果大家都能像我一样享受这份‘特权’该多好?”

她注意到,无论在丝芙兰、百货商店还是各大连锁美妆店,即便是打折,价格也超出其成本价很多倍。这就是美容行业的现状,标准就是零售价是成本价的10倍20倍。而“我厌倦了这种虚假,我想要让美容消费更透明,让大家都能以合理的价格买到奢侈品牌的品质。”

一年后的圣诞节前夕,Beauty Pie 正式上线。

如果你还没听说过Beauty Pie,简单地说,它就是美容届的Everlane,走的是物美价廉、成本公开、定价透明的路线。而且它还推出了全球首个美容消费者俱乐部,以会员制形式——每年99美金或每个月10美金起——提供优惠价格,购买Beauty Pie的护肤、化妆、护发和香氛产品。

瑞士时间下午四点半,早晨五点就起床的Kilgore已经工作了将近12个小时,但看起来仍然神采奕奕。她长着一张超模脸,并不高冷,很爱笑。她坐在Beauty Pie的一间仓库中接受采访,身后一排米色文件柜隔出了这样一个小办公空间,上面密密麻麻贴着很多便利贴,“大都是我的待办事项,也有一些想法和灵感。”

Kilgore以想法丰富多变著称,20年间创办了五个成功的品牌,其中还包括Soap & GlorySoaper DuperFitflop,她也因此被称为连续创业者。“创业对我来说是一种本能的需求,是我度过人生最有意思的方式。”她说,“工作对我来说是一份乐趣。我无法想象只是拥有很多钱,然后什么都不干的日子要怎么过。”

Beauty Pie是她的最爱。

2021年,Beauty Pie已经进入了第五年。但Kilgore说起自己的想法,仍一脸骄傲。她20出头就接触美容行业,深感关于这个行业的一切已经长进骨血里,成了她的第二语言。但更重要的,“Beauty Pie不只是一个美容品牌,还是一个冲击行业既定规则的存在。”

美容行业的变革早有迹象。新兴小众品牌包括DeciemDrunk Elephant以及Glossier分别从成分、定价和营销等不同的角度挑战传统,推动了整个行业的透明化。但相对于Deciem把The Ordinary做成了低价入门品,Beauty Pie的重点则在“奢侈品可负担化”。

它在挑战数十年甚至上百年以来,由传统品牌和零售商所建立起来的定价模式和销售体系。这让Kilgore害怕,但更兴奋。如果说Bliss之前的退学是打破自己的旧生活,那么Beauty Pie则是对行业旧格局的革新,并获得创建一个新体系和规则的希望。“它能创造三赢,为我、为厂商、更为消费者。”

这种“三赢”是Beauty Pie创办两年多后才真正实现的。或许Kilgore可以不管不顾来自业界的白眼和不满,但却不能无视来自消费者的误解。在一个人们早已习惯一分价钱一分货,物美价廉根本是天方夜谭的年代,看到Beauty Pie的广告和宣传,大部分人都觉得too good to be true。“不可能”、“撒谎”、“骗子”这些评论,都是Beauty Pie初期的日常。

对此,Beauty Pie的网站进行了有意识的内容设计。比如,标明每个产品的市面价格和Beauty Pie价格,进行对比;从生产、包装、安全测试、仓储和税收的每一步来解读定价;用除去中间商、店铺推广、零售商差价、明星营销等费用来解释差价。最终,每个产品能节省多少钱,精确到小数点后两位数,让消费者获得最直观的感受。举例来说,Beauty Pie最受欢迎的产品之一 SUPER RETINOL (+ VITAMIN C) NIGHT RENEWAL MOISTURIZER 的市场价格是85美金,但会员价仅12.68美金。

Beauty Pie的发展有目共睹。品牌在社交媒体上收获了大批信众,Kilgore遇到挑战时最喜欢上网看#postyourpie标签中大家的分享和评价,马上就能回血再战。也要感谢时代在变,不同领域的相似理念的企业越来越多,订阅产品的种类和形式越来越多样。最重要的,消费者的产品知识日渐丰富,开始对成分、生产、制作方式以及产地对价格的影响有了更深刻的认知,也更接受这样的形式。

即便在疫情中度过的2020年,Beauty Pie还迎来了一次意料之外的突飞猛进。数据显示,从2020年3月到12月,俱乐部会员人数增加了70%。Kilgore 分析说,这次疫情让更多人认识到了self-care的重要性。尤其是长时间宅家,被各种负面情绪困扰的人们需要给自己创造一点乐趣,让自己开心一点。“Beauty Pie刚好是那种不用花太多钱,但又能带来美好体验的产品。”

2021年伊始,Kilgore在IG记录自己的新年计划,其中一条就是坚持学中文。她希望有一天能将Beauty Pie带进亚洲,带来中国,希望更多人能够明白,“你们值得,值得更多,也值得更好。”Kilgore说,“Beauty Pie还年轻,还有很多发展的空间。而要让更多人认识到自己值得,是一份长久的事业。”

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